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培育农产品品牌比培养娱乐明星难几百倍

时间:2019-03-15 栏目:明星 作者:扁担书生

培育农产品品牌,只能扎硬寨打呆仗用心熬

这个标题是一位德高望重的、默默无闻的“三农”专家赐给我的。他的本意是:培养“范冰冰”等娱乐明星可以用歪招走邪路,可以做包装打广告,而培育农产品品牌只能扎硬寨打呆仗用心去熬。

 

的确,我国的农业以碎片化的小农经济为主,大大小小涉农企业不少于2000万家。而且,农产品的通路也是碎片化的,从小农户摆摊卖菜到农产品批发市场,从农贸市场到超级市场。

在这位专家看来,农产品品牌的培育没有弯路可走,其受制于不可替代的地理环境和区域文化,还需要资本的撬动、技术的革新。

 

对于“刘强东种菜,不到一公顷面积,年产300吨,农民伯伯要失业了”的报道,该专家不以为然。他强调,科技的发展,让植物工厂、立体农场成为现实,带来了大规模、商品化的农产品,因为人们对土壤的认知和理解仅仅是沧海一粟。在美国,一项农业技术和标准的普及,需要经过10代的试验,我们试图以广告用钱快速砸出品牌,是不现实的。

 

况且,对于农业和农产品而言,除了粮食安全(量的满足)、食品安全(无害或低害),还要充分考虑营养安全(质的满足)。

 

 

从宝洁退市说起

“宝洁退市”刷屏了。

 

宝洁确实退市了。36日,宝洁公司宣布从巴黎泛欧证券交易所(Euronext)退市,宝洁公司在该交易所的股份将于201944日起从法国欧洲清算所中删除。但是,宝洁股票继续在美国纽交所上市,而且宝洁公司的证券交易量基本集中在纽交所(占总量的99.9%以上)。

 

宝洁业绩的确下滑了。从制作蜡烛的小作坊,到世界上最大的日用消费品公司,宝洁已有182年的历史。2008年全球销售额一度高达835亿美元。2013-2018年,宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元、668.32亿美元,数据持续在低位下滑。殊不知,自2013年以来,宝洁剥离众多子品牌,重新布局营销路径,缩减传统广告的投放。殊不知,这几年宝洁的净利润和现金流一直保持良好的状态。

 

宝洁品牌显老了。宝洁旗下拥有潘婷、海飞丝、飘柔、OLAYSK-Ⅱ、舒肤佳、佳洁士、汰渍等耳熟能详的知名品牌,影响着我们日常生活的方方面面。但是,随着90后、00后等消费主体不再以大品牌找回自信,而是更加注重个性化、青睐有品质保障的小品牌,宝洁品牌被誉为“妈妈的牌子”。这其中,最应该深思的不是大品牌失灵,而是消费主权,是消费资本主义时代的到来。

 

不可否认,宝洁是产品经理概念的创造者,是品牌运营的代言人。但是,这一殊荣得益于宝洁180余年的历史沉淀。难怪京东、阿里不惜重金挖角宝洁的产品经理或品牌经理,最终都因水土不服而挂冠离去。他们不识时务,而产品和品牌更需要孕育的土壤。

 

说说佳沛奇异果

提起农产品品牌,人们很容易想到透着加州阳光的新奇士橙子,浓缩着新西兰田园风光的佳沛奇异果,还有比国产略贵的都乐香蕉。

 

在贵州,曾经有一副高速公路广告:猕猴桃是奇异果的祖宗。这句广告语略带阿Q的不服又略有祥林嫂的无奈,但说的却是事实。

 

20世纪初,一位来自旺格努伊(Wangannui)学校的女教师玛丽·伊莎贝尔·菲舍尔(Mary Isabel Fraser)将猕猴桃从中国带到了新西兰,被人们称之为“杨桃”(yangtao)或“中国醋栗果”(Chinese Gooseberries)。到了20世纪50年代,来自中国的猕猴桃在新西兰进化成现在我们说熟悉的绿色的、毛茸茸的奇异果,并成为新西兰最大的出口商品。直到1996年,新西兰奇异果产业才着手创造品牌。

 

佳沛英文是ZESPRI,是通过电脑随机排出来的新创字,并没有太多原创的思想内涵。而且,佳沛本身是受新西兰奇异果农委托的行销公司,其成功与来自我国台湾的陈郁然密切相关。当年,陈郁然离开P&G(宝洁)加盟ZESPRI(佳沛),负责开拓日本市场。

 

当时的日本消费者并不喜欢酸溜溜的、蓝色的奇异果,更对ZESPRI(佳沛)品牌一无所知。陈郁然一方面提出研发和培育甜度更大的黄金奇异果,另一方面针对ZESPRI(佳沛)品牌并无原创内涵的事实,提出了“品牌本地化”理念,允许各地合作伙伴从本地文化出发,自行解读其品牌内涵。陈郁然的努力不仅让新西兰奇异果打开了日本市场,而且一举攻下了全亚洲市场。

 

在品牌行销故事背后,是科研人员坚信的探索。佳沛首席执行官莱恩·雅阁尔(Lain Jager)就曾说:“新鲜的农产品是一个堆满了商品的市场。在这里,获取价格最优化和维持客户忠诚度是最大的挑战。”由此看来,农产品品牌是实现农业及农产品商品化的必有之路,其价值在于通过对农产品的选品、品控和标准化,创造最优化的价格和客户复购。

 

佳沛奇异果就是这样做的。为了满足复杂的市场需求,为了源源不断地提供高质量、好口味的产品,佳沛通过严格筛选奇异果种植品种和天然的植物培育方法,建成了全球最大的奇异果新品种筛选基地。一个不容忽视的细节,因其健康益处而称颂的奇异果新品种,从其培育和选择到商品化、商业化,可能耗时15年之久。

 

总结起来,佳沛奇异果品牌建设重心不是广告、宣传和营销,而是种植环节的创新。比如研发新型水果,借以创造新的市场空间;比如塑造黄金奇异果等优化品牌,确立目标客群;比如不断进化品种、口味和种植过程,始终寻找价格最优化。

 

 

看看国外的经验

上个世纪八九十年代,日本先后采取了“一村一品”和“第六产业”的乡村发展战略,为品牌农业、创意农业和休闲农业的发展奠定了坚实的产业基础。新世纪以来,安倍内阁改变延续数十年的以“保护”为基调的“防御型农业”政策,转向以“提高竞争力”为目标的“进攻型农业政策”。其核心包括三个方面:一是扩宽需求领域,研发新产品,并以日本饮食文化全球化带动日本农产品“走出去”;二是构筑连接供给与需求的价值链,提出“六次产业分工理论”,大幅度提升农林水产和食品的附加值;三是强化生产现场,即鼓励集中经营,扶持农业法人主体。

 

与日本农业政策相呼应,日本农产品特别重视“地产地消”。1981年,当时的日本农林水产省首次提出“当地产的农产品就近应时销售”。这不仅保障为消费者提供最新鲜的产品,而且减少了流通环节不必要的成本和损耗。

 

日本农产品品牌着力在“本场本物”的品牌认证,主要由区域食品品牌标记标准审查委员会对生产加工企业进行认证,鼓励具有传统特色的农产品标准化、品牌化运营。

 

法国因生产葡萄酒而著名。所以,法国将农业标准化建设与农产品品牌战略结合起来,强调“原产地命名控制”和质量管控的认证。在“原产地命名控制”的认证中,不仅强调地理环境、气候环境、种养技术和经营管理方面,而且强调传统文化和地方资源优势。

比如法国“原产地命名控制”的葡萄酒,就对土地、品种原则、种植酿造方式、储存、标识、酒精含量等做了严格的规定。

 

从宝洁到佳沛,从日本到法国,我们的农产品该怎么做呢?简单地说,就是选择刚需高频海量的农产品,挖掘其文化的、健康的、生态的元素,深究其目标客群,从育种、种养殖、选品、品控开始,选择专属的通路,在错综复杂的市场中,找到价格最优化和客户忠诚度路径。(图片来源于网络)

 

 (作者系北京工商大学客座教授、腾讯腾云智库专家)

标签: 品牌农产品娱乐明星

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